Trženje dodatne opreme avtomobilske blagovne znamke Mercedes-Benz

V današnjem svetu blagovna znamka ni več tako močan dejavnik diferenciacije kot nekoč; v povezavi s storitvami in dodatnimi ponudbami pa še vedno pomeni veliko konkurenčnost podjetja. Prihodnost je v blagovnih znamkah, ki se bodo prilagodile potrebam in pričakovanjem kupcev, kajti današnji porabnik je enkrat naklonjen eni blagovni znamki, drugič pa drugi blagovni znamki. Porabnik je vse bolj izobražen in zahteven. Od dragega izdelka pričakuje tudi določene koristi. Dobra blagovna znamka v primerjavi z manj znanim izdelkom nudi porabniku vrsto prednosti, predvsem neotipljive koristi. To dodano vrednost porabnik ceni. Porabnik daje blagovni znamki vrednost s svojim zaupanjem, zaznavanjem kakovosti izdelka in asociacijami (Aaker, 1991, 270).

V diplomski nalogi smo se osredotočili na trženje dodatne opreme avtomobilske blagovne znamke Mercedes-Benz, ki jo krajše imenujemo tudi butična prodaja. Diplomska naloga je razdeljena na teoretični in empirični (raziskovalni) del.

Pred samim raziskovalnim delom smo diplomsko nalogo podkrepili s teoretičnim delom, kjer smo opisali cilje, namene pospeševanja prodaje in njihovih instrumentov. V nadaljevanju smo predstavili podjetje Autocommerce d.o.o., njegovo zgradbo in vsebino njegovih osrednjih dejavnosti. Predstavili smo tudi cilje vzpostavljanja dolgoročnega odnosa s kupci, kajti bistvo dolgoročnega odnosa med kupcem in prodajalcem je v tem, da se ne konča pri prodaji avtomobila ali opreme, temveč skuša prodajalec s svojimi poprodajnimi aktivnostmi odnos med njima še poglobiti, izboljšati ter tako vzpostaviti dolgoročno navezanost kupca nase.

Ena izmed osrednjih dejavnosti Autocommerca je butična prodaja, ki je glavna tema celotne diplomske naloge. Opisali smo lastnosti, trende in konkurente butične prodaje Mercedes-Benza ter se nazadnje poglobili še v trženjski splet butičnih izdelkov in podali predloge za pospeševanje prodaje.

Na podlagi obravnavanih poglavij smo ugotovili, da ta segment skriva veliko večji potencial, kot ga dejansko izkoriščamo. Na eni strani kažejo trendi na veliko zanimanje za izdelke življenjskega stila, ki nosijo znamko, v našem primeru Mercedes-Benz, po drugi strani pa Autocommerce teh izdelkov ne trži aktivno, kar pomeni, da ni rednih oglaševanj niti rednih akcij butičnih izdelkov, ki bi povečali razpoznavnost teh izdelkov. Zato smo se odločili, da bomo opisali ukrepe, ki bodo izpolnili in razširili dane dejavnosti butične prodaje.

Izhajali smo iz uspešnosti pospeševanja butične prodaje v Nemčiji ter prednosti in slabosti, ki jih skriva butična prodaja Mercedes-Benza v Sloveniji. Obstajajo problemi, ki so povezani s pospeševanjem butične prodaje, npr. nižja kupna moč, nekoliko drugačno vedenje odjemalcev, manjši trg in še nekatere druge.

Na koncu smo posebno pozornost namenili še vrednotenju pospeševanja prodaje, ki nam lahko daje zelo koristne informacije o uspešnosti opravljenih akcij. Te lahko najbolj enostavno izmerimo na podlagi preteklih prodajnih podatkov in z anketo, ki nam opredeli mnenje o naši ponudbi butičnih izdelkov. S pomočjo vrednotenih informacij lahko naše dejavnosti in ponudbo pri prodaji butičnih izdelkov v prihodnje še izboljšamo.

Mercedes-Benz je blagovna znamka, ki je v svetu in pri nas sinonim za kakovost, varnost in prestiž. Cilji prodajalca tako avtomobilov kot posebne dodatne opreme Mercedes-Benz bi morali temeljiti na zadovoljstvu kupca in pospeševanju prodaje. Vendar samo to zaradi konkurenčnosti na trgu ne zadostuje več. Pri kupcih je potrebno vzbuditi občutek nečesa izrednega, neke dodane vrednosti, na podlagi česar bo kupec določeni blagovni znamki ostal lojalen. Prav vzpostavljanju dolgoročnega odnosa s kupci smo namenili tretje poglavje v diplomski nalogi. Pred tem smo v drugem poglavju predstavili podjetje Autocommerce d.o.o., njegovo strukturo, prodajo avtomobilov, poprodajne storitve in Regijski center Maribor.

Trende prodaje, konkurente in trženjski splet smo predstavili v četrtem poglavju diplomske naloge. Osnovni cilj butične prodaje (prodaje posebne dodatne opreme blagovne znamke Mercedes-Benz) pri Autocommercu je, da bi prikazali možnosti pospeševanja prodaje in ostalih instrumentov trženja ter konkretne ukrepe, ki bi lahko povečali prodajo. Pospeševanje prodaje smo opisali v petem poglavju.

Z raziskavo smo ugotovili, da bi lahko potencialne kupce bolje seznanjali s ponudbo izdelkov iz butične prodaje in sicer z reklamnim materialom namenjenim potencialnim kupcem vozil v prodajnih salonih, večjo ponudbo preko spleta in hkrati sponzoriranih spletnih strani, s predstavitvijo izdelkov preko nagradnih iger in podobno. V zadnjem izvodu Mercedes-Magazina, ki ga brezplačno prejme vsak kupec novega vozila in uporabnik Mercedes kreditne kartice, je bila izdelkom butične prodaje namenjena celotna stran. Prav tako pa bo potrebno več pozornosti posvetiti urejenosti in opremljenosti prodajnih mest z zadostnim številom privlačno opremljenih vitrin, zadostno in raznovrstno zalogo, s kabinami za pomerjanje konfekcijskih izdelkov  v prodajnih salonih Mercedes-Benz, avtomobilskih sejmih in drugih razstavnih prostorih, ki so na očeh potencialnih kupcev izdelkov posebne dodatne ponudbe Mercedes-Benz.

Splošna trditev, da je za večje prodajne učinke potrebno tudi tesnejše sodelovanje s poslovnimi enotami Mercedes-Benz, je razvidna v večih poglavjih diplomske naloge. Zasledimo lahko, da moramo naše prodajne kadre v poslovnih enotah Mercedes-Benz informirati in usposobiti za določene pospeševalne akcije, da zagotovimo delovanje posamezne akcije. Prav tako je potrebno tesnejše sodelovanje med samo akcijo, npr. prodajalci med akcijo zaznajo večje povpraševanje, tako da morajo v tem primeru navezati stike s centralo Autocommerca, ki zagotovi zadostne količine določenih butičnih izdelkov. Ne nazadnje morajo prodajalci še vrednotiti prodajo, oziroma voditi evidenco o vrsti in količini prodanih izdelkov v času akcije in zagotoviti izpolnjevanje ankete. Te informacije so zelo pomembne za podjetje in poslovne enote Mercedes-Benza, saj pomenijo učinkovitejše pospeševanje butičnih izdelkov.

Iz kratkega povzetka, komentarjev in ugotovitev je mogoče razbrati hkrati zelo različne vidike, ki vplivajo na butično prodajo, na drugi strani pa gre za relativno manj zahtevno prodajo, če jo primerjamo npr. z izdelki široke potrošnje, ki se prodajajo v mnogih prodajalnah, ali z avtomobili, ki so mnogo bolj kompleksni in dragi. Naše želje so usmerjene na dejansko realizacijo ukrepov, ki so potrebni za uspešno prodajo butičnih izdelkov, dejansko izvajanje pa je odvisno od odločitev managementa Autocommerca.