Marketing bančnih storitev in zadovoljstvo uporabnikov bančnih storitev

Banka je imela v svojem nastanku in zgodovinskem razvoju različne funkcije, od hranjenja takrat kovanega denarja, pa vse do funkcije financiranja. Ponudba bančnih storitev postaja danes, v obdobju številnih prevzemov, združitev in močne konkurence med bankami, vse bolj pomembna. Banke morajo svojim komitentom ponujati celo paleto storitev in svoje stranke postavljati na prvo mesto ter jim zagotoviti dostop do najboljših storitev in proizvodov.

Prizadevati si morajo, da bodo prihranki njihovih komitentov čim bolj varno naloženi. Banke iščejo učinkovite rešitve pri uvajanju njihovih tržnih poti in razširitvi ponudbe bančnih storitev, kar jim omogoča tudi nova tehnologija, ki je v določeni meri spremenila organizacijske prijeme določenih bančnih storitev. Časi, ko je bila stranka doživljenjsko zvesta eni banki, so s hitrim tehnološkim razvojem minili.

Posledično se banke pospešeno lotevajo inovacij svojih storitev. Ponudba bančnih storitev je postala vse bolj prilagojena potrebam in zahtevam bančnih komitentov. Inovacije se v bankah izvajajo v različnih oblikah. Do tega so pripeljale različne potrebe, predvsem pa različni cilji, ki jih posamezne banke v svoji poslovni politiki zasledujejo. Prav tako so oblike inovacij odvisne od vrste banke, ki inovacije uvaja.

V zadnjem desetletju so banke že posodobile in prilagodile svoje poslovanje trendom razvoja. Razvile so kup sodobnih bančnih instrumentov, ki nam omogočajo preprosto poslovanje, ne samo preko bančnega okenca, ampak tudi z delovnega mesta, od doma, preko telefona ali računalnika. Zaradi večje dostopnosti in uporabe bankomatov, telefonskega ter elektronskega bančništva v bankah ne nameravajo odpraviti klasičnega poslovanja, pri katerem stranka neposredneje, v stiku z bančnim uslužbencem, opravlja svoje denarne zadeve.

Bančna zvestoba pomeni s strani uporabnika predanost (zaupanje) banki in predstavlja neko jamstvo za nadaljevanje odnosa med njim ter banko. Banka lahko zvestobo doseže le v primeru, če upošteva in izboljšuje tiste bančne dejavnike, ki so za uporabnika pomembni ter spremlja in povečuje zadovoljstvo uporabnikov, tako s storitvami kot tudi z bančnimi dejavniki.

Po osamosvojitvi Slovenije je število bank pri nas naraščalo, kar je pripeljalo do vedno večje konkurence, zato so se morale banke začeti obnašati tržno, da so lahko ohranile oziroma povečale svoj tržni delež.

Banka mora biti v prvi vrsti osredinjena na temeljito pripravo in prilagoditev svojega poslovanja evropskim razmeram, kajti samo tako se bo pripravljena soočiti z evropsko konkurenco. Zelo pomembno je tudi, ali bo s svojo ponudbo storitev in njihovimi cenami sposobna za mednarodno konkurenco.

V ospredju so zlasti vprašanja, kako povečati produktivnost in v povezavi s tem znižati stroške. Razvoj novih bančnih storitev in razvoj učinkovitega informacijskega sistema ter tehnologije kot podlaga za nove storitve je pogoj za pridobivanje novih komitentov.

V poslovni politiki banke mora popolnoma prevladati tržna usmerjenost in ohranjanje ter gojitev korektnega odnosa s komitenti. Pri oblikovanju tržne strategije in pozicioniranju banke na tržišču je pomembna kreativnost ter izvirnost idej.

Prihodnost slovenskih bank je v nadaljnjem združevanju, kar postaja nuja za preživetje slovenskih bank v Evropski uniji. Menim, da bi prednosti združevanja bank še zlasti prišle do izraza pri velikih podjetjih, ki jim bo na voljo obsežen kreditni potencial tudi za financiranje večjih projektov, lažji dostop do mednarodnih trgov in zahtevnejše storitve s področja investicijskega bančništva.

Konkurenca je izredno močna in agresivna, trg pa bo omogočil preživetje le najbolj prilagodljivim bankam. Dobiček je odvisen predvsem od konkuriranja drugim bankam, to pa lahko storimo le z analizo storitev, svojih sposobnosti in oblikovanjem lastne strategije. Strategija pa pomeni zaznavanje ciljnih trgov, iskanje najboljših priložnosti, opuščanje neuspešnih storitev in razvijanje takšnih storitev, ki so za banko stroškovno ugodne ter zanimive za komitente.

Tudi komitenti postajajo vedno bolj izobraženi in zahtevni. Vedno večji poudarek se pripisuje kakovosti storitve. Vse več posameznikov se tudi iz najbolj navadnih razlogov odloča za prenos svojega računa na drugo banko. Za izvajanje kakovostnih storitev mora imeti banka visoko kakovostno tehnologijo in visoko usposobljen kader. Tesno mora sodelovati s svojimi komitenti, pridobivati od njih informacije, ki ji potrebuje za to, da jih bo lahko oskrbovala z ustreznimi storitvami.

Potrebno je zagotoviti kakovost v vsakdanjem delu vsakega posameznika pri vseh delovnih opravilih (izboljšati je treba procese, ki napake dopuščajo, pravilno je treba opraviti delo že pri prvem poskusu).

Ker je iz raziskave razvidno, da veliko komitentov kar nekaj storitev, ki jih banke ponujajo, ne uporablja, sklepam, da je temu tako zato, ker jim storitve niso dovolj dobro predstavljene in jih ne poznajo.

Banka ima na voljo veliko načinov tržnega komuniciranja in komuniciranja z javnostmi:

•  oglaševanje blagovne znamke in storitev v medijih;
•  pospeševanje prodaje – osebna pisma, informativne brošure, nagradne igre, različna darila;
• odnosi z javnostmi (s korektnim in proaktivnim komuniciranjem ustvariti pozitivno mnenje o sebi in svoji dejavnosti, izgrajevati ugled);
• osebna prodaja, s katero je vzpostavljen najbolj oseben stik s komitenti. Pri tem so zelo pomembni zaposleni v banki, saj je od njih odvisno, kako bo komitent zadovoljen. Tudi sami morajo verjeti v storitve, ki jih ponujajo, kajti samo tako bodo lahko pri svojem delu resnično uspešni.

Pri komuniciranju naj banke izberejo tiste komunikacijske kanale, ki najbolj učinkovito dosežejo njihove ciljne skupine in najbolj ustrezajo karakterju blagovne znamke ter storitve, ki jo komunicirajo.

Konkurenčna prednost se lahko doseže tudi z družbeno odgovornim ravnanjem, ki se kaže v odnosu do okolja, odnosu do skupnosti in odnosu do zaposlenih. Zaposleni, ki čutijo zadovoljstvo pri delu, veljavo svojega dela in s tem pripadnost svoji banki, bodo pri svojem delu motivirani ter učinkoviti, kar se bo odražalo tudi v odnosu do komitentov.

Banka lahko odnos do skupnosti izgrajuje tudi z donatorskimi in sponzorskimi sredstvi, s katerimi podpira ter razvija kulturne in športne prireditve ter pomaga ogroženim ljudem in skupnostim, ki so še posebej potrebne pomoči. Hkrati lahko sponzorska vlaganja uporabi za promocijo svoje blagovne znamke in svoje ponudbe.

Za banke je izrednega pomena, da spremljajo delovanje konkurenčnih bank in njihove aktivnosti, saj lahko le na tak način ugotovijo prednosti pred konkurenco, kje so njihove šibke točke, kaj lahko izboljšajo, kje jim preži nevarnost in kje vidijo svojo priložnost pred konkurenčnimi bankami.

Na osnovi ugotovitev iz raziskave predlagam, da se mora banka v svoji tržni strategiji osrediniti na stalno sledenje naslednjih pokazateljev:

• Zadovoljstvo uporabnikov bančnih storitev – potrebno je aktivno spremljanje potreb, želja in zahtev po dodatnih storitvah s strani uporabnikov. Redne raziskave zadovoljstva komitentov lahko pravočasno opozorijo na pomanjkljivosti banke.
• Zadovoljstvo svojih zaposlenih – stalno spremljanje zadovoljstva zaposlenih in aktivno vodenje programov za večje zadovoljstvo lahko ustvari konkurenčno prednost pred drugimi ponudniki. Prav zadovoljstvo zaposlenih, ki se odraža v vsem njihovem ravnanju, je lahko tista ključna razlika, ki je konkurenca ne more posnemati.
• Uspešnost tržnega komuniciranja – spremljanje učinkovitosti uporabljenega komunikacijskega spleta in zasledovanje aktivnosti konkurence zagotavljajo optimalno porabo sredstev ter osnovo za načrtovanje bodočih aktivnosti.

Vse raziskave pa so zaman, če njihovih rezultatov banke ne analizirajo in jih ne vključujejo v aktivnosti za doseganje zastavljenih ciljev. Merjenje učinkovitosti ukrepov in stalno prilagajanje svoje tržne strategije ugotovitvam so osnova za ohranitev ter povečanje tržnega deleža.